为进一步规范网络直播营销行为，鼓励绿色直播间的创建，引导商品交易市场合规参与网络直播，促进直播电商健康有序发展，我局近期起草了《温州市网络直播营销合规经营指南（试行）》（以下简称“指南”）。现将主要内容解读如下：

一、制定依据

1、《中华人民共和国电子商务法》

2、《中华人民共和国消费者权益保护法》

3、《中华人民共和国广告法》

4、《中华人民共和国产品质量法》

5、《中华人民共和国反不正当竞争法》

6、《网络交易监督管理办法》

7、《浙江省电子商务条例》

8、《网络直播营销管理办法（试行）》

9、《网络食品安全违法行为查处办法》

10、《加强网络直播营销活动监管的指导意见》

二、规范直播营销经营行为的背景

自2020年以来，直播因多元化的内容、及时性的互动和创新性的手段，迎来了行业的野蛮生长，改变了大众的消费习惯。如何有效规范直播营销经营行为保护消费者合法权益成为目前监管中亟须正视和解决的问题。

为贯彻落实省委省政府《关于进一步加强监管促进平台经济规范健康发展的意见》、《浙江省市场监管“十四五”规划》、省委办《关于促进平台经济高质量发展的实施意见》的有关部署，加强对网络经济新业态的监管，优化事前合规、事中审查、事后执法的全链条监管，鼓励电商主体参加“绿色直播间”培育行动，以示范促规范，形成良好的带动作用，指导直播经营者开展直播营销活动，牢牢把握推动直播营销持续发展的正确方向，积极营造绿色清朗的网络营销空间。

三、调整对象

直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构（MCN机构）、市场举办者在温州市内通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动，应当遵守法律法规规章和本指南规定，合法、规范经营。

四、主要内容

《指南》分为总则、直播营销平台责任、直播间运营者、直播营销人员相关主体责任、市场举办者责任、经营行为禁止性规定、消费者权益保护、其他规定、附则等八章，共四十八条。

一是总则部分。该部分不仅明确了制定指南的目的和依据、适用范围、直播营销经营活动的基本原则，还明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）和市场举办者的定义。

二是正面界定主体责任。“直播营销平台责任”“相关主体责任”部分规定了各主体参与直播营销活动应当承担的责任和应尽的义务，主要包括经营者开展直播营销经营活动的准入条件、主播身份动态核验机制、黑名单制度、索证索票等内容。

三是市场举办者责任。本部分规定了市场举办者应当承担的责任和应尽的义务，对场内发生的违法网络直播营销行为依法承担相应的法律责任，并承担组织培训、政策宣传、审核资质等工作。

四是罗列经营行为负面清单。“经营行为禁止性规定”部分明确了禁止刷单炒信、虚假宣传、营销假冒伪劣商品、传销、诈骗、贩卖禁售品及管制物品、滥用市场支配地位等行为。

五是消费者权益保护。该部分专门针对经营者票据提供、消费者评价、退换货规定、侵权责任、消费者投诉、赔偿先付制度、二级链接争议处理、信息安全、注销账号等消费者权益保护内容作出进一步的细化和完善。

五、实施步骤

一是强化宣传引导。加大该指南的宣传力度，充分利用主流媒体以及微博、微信、短视频等互联网新媒体平台，组织开展形式多样的宣传活动，提高行业和公众对《温州市直播营销合规经营指南》的知晓度。同时发挥温州网商协会作用，通过组织直播营销行业座谈会的形式，加大《温州市直播营销合规经营指南》在经营者之间的普及度，引导其在指南的指引下合规开展经营活动。

二是掌握基础数据。直播营销作为新经济新业态的典型模式，发展极为迅速。通过基层日常监管巡查、第三方公司监测以及第三方平台等多种方式，及时全面掌握辖区内从事直播营销的主体数量、行业、销售额等基本情况，做到心中有数、有底。

三是借培育促落实。积极调动各类主体的积极性，鼓励其参与“绿色直播间”培育活动，并在动员中积极宣传和普及《温州市网络直播营销合规经营指南》，引导培育申报主体在培育中根据指南提升自我管理和治理能力，规范经营行为。及时推广“绿色直播间”先进经验和典型做法，并开展典型案例宣讲工作，鼓励培育主体和其他直播间不断提高服务质量和商品品质，提升温州直播行业的整体水平。

六、实施时间

本指南自2023年4月1日起施行。

七、解读机关及解读人

解读机关：温州市市场监督管理局

解读人：方志成

联系电话：0577-89660053