本文聊聊商业广告中的“病”。这里的“病”不是指语文意义上的病语或病句，而是特指广告内容中涉及到的与“疾病”有关的内容、元素、情景等。

◎商业广告不能随便有“病”

不是所有的商业广告中都不能有“病”，像医疗广告、药品广告、医疗器械广告以及特殊医学用途配方食品广告等，这些广告内容中出现与疾病有关的用语是非常正常的，如果没有病反倒不正常了。

但是《中华人民共和国广告法》第十七条规定，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”也就是说，只有医疗广告、医疗器械广告和药品广告（特殊医学用途配方食品广告视同药品广告）内容中国可以涉及疾病，其他广告一律被剥夺了“有病的资格”。《中华人民共和国食品安全法》也有同样的要求，其第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”第七十三条规定“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”

医疗、药品、医疗器械之外的商业广告不得有“病”，这一规定有两层含义：一是广告内容不能涉及“疾病治疗功能”；二是不能使用与治疗疾病的方法（医疗）、治疗疾病的器具（医疗器械）以及治疗疾病的药物（药品）相关的用语或相混淆的用语。

在广告执法实践中，最愿意有“病”的广告主要是食品广告、餐饮广告、酒类广告、保健用品广告、化妆品广告等。为什么这些广告愿意有“病”呢？因为随着我们生活水平的提高，对健康的渴望成了人们的一项重要需求，而威胁我们健康的最大敌人就是“病”，因此广告中与防病、去病、治病等有关的内容容易引起人们的关注，并因此提高广告的效果和扩大商业销售。说白了，让广告有“病”有利于商家赚更多的钱。最近国家市场监管总局等13个部门正在联合开展整治“保健”市场乱象的百日行动。保健品之所以能“火”起来，一个很重要的原因就是利用了人们（尤其是老年人）追求健康的心理，大肆宣传“疾病治疗功能”的结果。

判断商业广告是否有“病”，这对监管部门而言并不是一件容易的事儿。有时候商业广告中涉及到“病”的情况很复杂。比如，某足浴盆广告中宣称，“经常足浴可以让你消除疲劳、增强免疫力，防止脚裂和冻疮，促进血液循环、远离亚健康、改善睡眠、改善风湿、祛寒保暖”；再比如，某销售荞麦米的商家宣称，“荞麦米健脾益气、开胃宽肠、降血压软化血管”。足浴盆的商家称这是医学书上说的，而且广告中说的是足浴的功效，而不是足浴盆的功效；荞麦米商家也宣称广告语这是从“互动百科”上引用的，而且是指所有荞麦米的通用功能，并不指特指自己家销售的荞麦米。还有不少商家宣称商品中某一成分的疾病治疗功效，而该成分的医学功效确实是人们普遍认可的。在我国还存在“药食同源”这样一种特殊情况，有些食材本身又是药材，具有疾病治疗功能。比如某菌汤煲店宣称，其菌汤煲是用某野生菌煲制的，《本草纲目》中说该野生菌具有何种疾病治疗功能等。此外，何为医疗用语或疾病用语也是问题，比如“怕上火喝xxx”；“xxx 饼干可以养胃”；“xx清茶可以清心”等，这里“上火”、“养胃”等广告语都曾引起过争议，还引发了诉讼。

目前执法中对上述这些案件的认定是存在争议的。我个人的观点是：像足浴盆这样的广告，疾病治疗功能没有指向推销的商品本身，且疾病治疗功能有权威出处的，不宜认定为违法；像荞麦米这样的广告，虽涉及疾病，但是属于这一种类物的通用“科普知识”的，也不宜认定为违法。但是借产品中某种成分或原材料的疾病治疗功能进行商业宣传的，如果内容虚假或引人误解，可以按虚假广告处理。“上火”、“养胃”、“清心”、“宜神”等已经在日常生活中被“通俗化”的用语不宜认定为与疾病治疗有关的用语。

◎什么病才算广告法上的“病”

并不是商业广告中只要出现“病”这个字都算违法。但是哪些“病”算广告法中禁止的“病”呢？这又是另外一个难题。比如“相思病”、“思乡病”、“财迷心窍病”等，就不能算作广告法上禁止的“病”。

天猫商城某店铺售卖一种长嘴狗卡通公仔，其实是一种去除异味的车载活性除味竹炭包。商家宣称该产品可以“有效预防空调病”。某消费者购买后以该广告违反《中华人民共和国广告法》为由向市场监管部门举报。该案件中的争议点之一就是“空调病”是否属于广告法意义上的“疾病”。

市场监管部门认为医学上并没有“空调病”这个疾病，“根据现有证据，尚不能认定被举报商品网页内容违反相关法律法规，故决定暂不予立案”。消费者不服，提起了行政复议，复议机关予以维持。消费者又向人民法院提起行政诉讼。一审法院认为“宣传中称‘有效预防空调病’系对竹炭功能的介绍，且‘空调病’并非医学意义上的疾病，只是对长期处于空调环境中由于空气干燥、微生物滋生、冷刺激而出现的一系列症状的俗称。因此，不构成欺骗、误导消费者的虚假宣传。”判决消费者败诉。消费者还不服，又提起了上诉。二审法院以同样的理由驳回了其上诉，维持了原判。可见，广告法上所称的“疾病”是指医学意义上的“病”，而非所有成为“病”的用语。

◎广告法上的病包含“狗病”吗

广告法禁止在商业广告中涉及的“疾病”是否包含动物、植物等非人类的“病”？说实话，这还真是个问题，在修订《中华人民共和国广告法》时并没有人提出或考虑过这个问题。但是实践中还真发生了相关案例。

天猫平台上有一家专营宠物用品“官方旗舰店”，其发布的广告中含有“预防宠物因缺乏微量元素而引起的各种疾病”等内容。执法机关以该广告内容“涉及疾病治疗功能且所指向的商品为非医疗、药品、医疗器械产品”违反了《中华人民共和国广告法》第十七条为由，对该广告给予了“鉴于当事人及时改正，社会影响面较小，未产生不良后果，决定责令当事人改正并处罚款1000 元”的处罚。

对于该案件性质的认定，存在一点不同看法。

虽然广告法第十七条并未明确该条中的“疾病”是专指人的“病”，也没有明确该条的药品专指对人的药品，但是在执法中不宜将此条中的“疾病”以及药品的含义扩大到人以外。正如《中华人民共和国食品安全法》中的食品专指供认食用和饮用的食品一样，《中华人民共和国广告法》中的药品专指人用药品，因为动物和植物用药广告法中专门的“兽药广告”和“农药广告”条款。同样广告法第十七条中的“疾病”也应当是专指“人病”，不宜扩大到动物病、植物病，甚至机械故障意义上的“病”。虽然动物，尤其是“宠物”，与人的关系非同一般，但是从法律上讲，动物和植物都属于法律客体意义上的“物”，应当归为人类的财产范畴。如果非农药或兽药广告中出现了动物或植物“疾病”的用语，且不属实或有误导的话，可以按照虚假广告予以处理。